Las estaciones de servicio están creciendo en el modelo de negocio centrado la foodvenience, la integración estratégica de gastronomía y conveniencia.
Las principales jugadoras del mercado de combustibles están redefiniendo sus estrategias competitivas. Con la calidad de los combustibles alcanzando un nivel prácticamente homogéneo en la industria, la batalla por la cuota de mercado se ha desplazado hacia el valor agregado de los servicios, con las tiendas de conveniencia en el centro de la escena. La tendencia que asoma son las alianzas estratégicas con grandes marcas que enriquecen la oferta de las tiendas.
Los cuatro grandes YPF, Shell, Axion y Puma, que concentran más del 95% de la oferta, tiene una dedicación particular a desarrollar nuevas propuestas de calidad para diferenciarse con valor agregado en cada estación de servicio a través de sus tiendas Full, Select, Spot y Super 7, que en los últimos años ganaron identidad propia, incluso como punto de referencia social.
En un sector con márgenes acotados por la regulación y la paridad del producto principal (el combustible), las grandes marcas apuestan a ofrecer servicios complementarios de mayor calidad: buena gastronomía, cafés premium, alianzas con marcas reconocidas, espacios cómodos y modernos, y acceso a WIFI de alta velocidad.
Este segmento de tiendas se transformó en un eje estratégico y dejó de ser un simple complemento del expendio de combustibles, y en los últimos años pasaron a representar un negocio en sí mismo, con impacto directo en la rentabilidad y en la percepción que los clientes tienen de la marca.
Tiendas conveniencia vs primeras marcas
A tal punto se da este fenómeno que, con YPF a la cabeza como líder del mercado con el 57% de venta de combustibles, las estaciones de servicios se convirtieron en los mayores vendedores de hamburguesas, cafés y golosinas del país, incluso por sobre las grandes cadenas especializadas consideradas las número 1 en sus rubros.
En todo este proceso de potenciación de las tiendas, las empresas apelan a la digitalización de la experiencia, para lo cual se trabaja en el diseño integral del layout de la tienda, optimizando el flujo de clientes, la iluminación y la señalización para estimular la compra y mejorar la experiencia. Pero también se incorporan la tecnología para enriquecer la experiencia de usuario y como herramienta de fidelización y de conocimiento de los distintos perfiles de clientes.
Las tiendas de conveniencia permiten incrementar la rentabilidad del negocio de combustible.
Según estudios de las propias compañías, se podría generalizar que -en determinados puntos de venta más dinámicos- dos de cada tres personas que ingresan a la tienda no tienen vínculo con el surtidor, a lo cual se puede agregar que un tercio de los visitantes llega a pie, en monopatín o bicicleta; otro tercio en auto, pero sin cargar combustible; y solo el último tercio realiza ambas acciones. Ese comportamiento convierte a la tienda en una unidad de negocio independiente.
La mejora en las tiendas de conveniencia no solo impulsa su facturación directa, sino que se convirtió en una pieza clave del negocio general. En algunos casos, la rentabilidad generada por estas tiendas de alta calidad puede representar un incremento de hasta el 30% en el negocio global de la estación en zonas privilegiadas de alto tránsito y accesibilidad.
Crecer a través de la experiencia del cliente
Pero en algunas tiendas de concepto disruptivo que, desde la Argentina, se estan convirtiendo en caso de estudio internacional con alianzas con marcas top, esta unidad de negocio incluso duplica los rendimientos promedio del sector de combustibles y logra resultados hasta cinco veces superiores a los de una tienda tradicional.
La inversión en estas comodidades tiene un efecto causal directo y medible: atrae a un consumidor que busca una mejor experiencia y que, al detenerse, tiende a realizar compras de mayor valor. Los servicios premium en las tiendas funcionan como un imán que incrementa el tráfico general de vehículos, pero también de usuarios de pie.
Gastronomía y cafetería son pieza clave de rentabilidad en el negocio de combustibles
Pero también se avierte un impulso al upgrading, es decir, el cliente que valora una mejor oferta gastronómica y de confort suele ser también el que tiene una mayor disposición a pagar por combustibles premium (de mayor calidad), promoviendo un cambio en la canasta de compra.
Una gran conclusión ya aceptada es que la diferenciación ya no se basa únicamente en el producto esencial. La inversión estratégica en servicios complementarios constituye la vía más efectiva para las grandes marcas para atraer y retener consumidores, fortalecer su posición y generar una rentabilidad adicional significativa en un mercado altamente competitivo.
La tendencia a respetar la identidad local y regional
El desafío central es equilibrar la identidad múltiple que tienen las tiendas de una misma cadena que pueden funcionar como cafeterías, restaurantes o kioscos, según la hora del día o la zona geográfica. Esa flexibilidad operativa es clave para que cada punto de venta pueda adaptarse a lo que su público local percibe como conveniente. No es lo mismo Capital Federal que La Quiaca o Río Gallegos, se destaca en la industria al explicar la necesidad de ajustar la propuesta según la región.
Es así que conveniencia se traduce como “resolución”, es decir, que el cliente encuentre lo que necesita, ya sea por cercanía o por falta de otra alternativa competitiva. En ese contexto, el verdadero diferencial aparece cuando una tienda logra “marcar la diferencia” con su propuesta. No todas lo consiguen, pero quienes lo hacen logran consolidarse como referentes dentro del sector.
La nueva tendencia de las marcas es, respetando una línea general de diseño y calidad a lo largo de todo el país, asimilar el estilo de cada estación a las particulares de la ciudad o región en la que se encuentra, adaptándose de mejor manera a la demanda y ofreciendo un perfil de productos más acorde al contexto rompiendo la homogeneidad.
Otra tendencia en expansión en el país, es ofrecer servicio de entrega a domicilio a través de alguna app especializada, como un agregador externo líder en el mercado. Esta colaboración permite llegar a una amplia base de clientes sin necesidad de gestionar la logística internamente, garantizando un servicio de entrega eficiente y fiable.
Si bien la comida en el local sigue siendo el negocio principal, el servicio a domicilio desempeña un papel importante para brindar comodidad a los clientes que prefieren disfrutar de sus productos en casa o en la oficina, ampliando el alcance y accesibilidad más allá del tráfico peatonal.
Finalmente, el éxito de todos estos desarrollo puede devenir en una externalización de las marcas de las tiendas por fuera del escenario de una estación de servicio. Esta especie de spin off ya registra las primeras experiencias para competir en locales comerciales indepeniente con las principales marcas de gastronomía y cafetería, en un final abierto sobre el éxito de la experiencia.