El video que se difundió el fin de semana no sólo traduce un clima de época, también muestra la falta de capacitación y una escasa reflexión sobre los medios digitales.
Dos empleados de una estación de servicio dicen estar hartos de la encargada de marketing de la empresa. Charlan entre ellos y uno enuncia “qué ganas de meterla en una bolsa y mandarla lejos”. De pronto, ven la posibilidad de cumplir el oscuro deseo: logran reducir a la mujer, la meten en una bolsa negra y la arrojan en la caja de una camioneta, que, en el caso de este video se dirigía a Formosa. “Esta piba no jode más”, dicen entre ellos cuando ven partir la camioneta.
El video fue filmado en una estación de servicio de Shell en Crespo, Entre Ríos pero fue reposteado en la cuenta oficial de la empresa. Más tarde se empezaron a conocer más retos de este tipo, no sólo de Shell, sino también de YPF. Se trata de una tendencia que existe y circula en varios países hispanohablantes.
Las imágenes generaron sorpresa, estupor e indignación a la vez y se expandieron por redes sociales de activistas, periodistas y algunas funcionarias. Imposible ver humor en un simulacro de muerte y “desaparición” de un cuerpo. Menos en un país en el que, según las cifras elaboradas por el Observatorio Adriana Zambrano, las víctimas de violencia de género desde que comenzó el año hasta septiembre fueron 164. Donde la trata de personas es una problemática no resuelta en la Argentina, y donde las desapariciones forzadas de personas tienen un escalofriante historial.
Ludmila Fernández López, integrante de la Asociación Civil Comunicación para la Igualdad. Rescata en primer lugar la reacción y los repudios de los usuarios de redes sociales en la Argentina. “Evidentemente hay un clima de época que habilita estas cuestiones. Pero también tiene que ver con cosas mucho más aleatorias de cómo funcionan los algoritmos y la viralidad en redes. Esta tendencia existe hace un montón sin que a nadie le haga ruido. Y me parece que ahí hay algo contradictorio: Argentina está en un momento súper regresivo pero por otro lado, es acá donde se generó este repudio inmediato apenas se viralizó y se hizo conocido un video. El mismo video que viene circulando hace meses en otros países y no había sucedido nada”, expresa.
A poco de que se multiplicaran los repudios, desde la empresa emitieron un comunicado oficial explicando que cada estación maneja sus redes sociales, a pesar de que desde la cuenta de la empresa, en este caso Shell repostearon el video. Horas después, la representante del área de marketing de la sucursal también se responsabilizó de la producción y difusión del video.
“En primer lugar, es importante aclarar que no se trata de publicidades oficiales ni de Shell ni de YPF. Se trata de una tendencia de Tiktok que se replica en Instagram. Resulta importante señalarlo para entender un poco más la complejidad de lo que está pasando con la comunicación digital. Las marcas han perdido el dominio sobre su bajada de línea comunicacional porque las redes sociales habilitan una capilaridad en los mensajes que antes no existían. Todas las estaciones de servicio tienen su propia cuenta que responde de alguna manera a la cuenta principal de Shell pero de otra manera no porque tienen una estética muy local o promociones específicas”, analiza la especialista. “En el caso de Shell falló en tener un manual de marca y un protocolo de comunicación por lo cual si vos vas a utilizar el logo, la cuenta, el nombre y grabás a los empleados usando el uniforme de la empresa no se puede decir y hacer cualquier cosa”.
Por otro lado, dice Fernández López, responde al mandato de las redes de subir “contenido copado y con humor” para vender. Los primeros registros del reto viral datan de marzo en Perú y se extendió por México principalmente y algunos países de habla hispana. “Es un video sumamente violento, seguramente hay otras réplicas de esta ‘tendencia’ más suaves, pero la gran mayoría incluye la secuencia de de reducir a alguien y de secuestrarlo. Justo este que se viralizó es de los peores y no hace falta ser muy ni feminista ni muy estudiado para ver lo que lo que eso nos está contando”.
Precarización y falta de formación
La cadena de “descuidos” en términos de comunicación tienen como trasfondo la precarización laboral de los empleados y también de los departamentos de marketing que se contrata.
El domingo salió un comunicado de la agencia Aixa contenido digital la agencia que realizó el video. “Quiero dirigirme a ustedes con total transparencia. El contenido recientemente publicado fue ideado y producido por mí. Además, soy quien aparece en el video como protagonista y también la responsable de la comunicación como community manager», expresa el comunicado sin firma difundido en redes sociales. Sostiene además, “entiendo que la forma en que se transmitió el mensaje pudo dar lugar a una interpretación distinta de la intención original. Como mujer, comprendo la sensibilidad que ciertos mensajes pueden generar y asumo la responsabilidad de no haberlo expresado de la manera más clara.”
Antes, Raízen, la licenciataria de Shell en Argentina, emitió un comunicado en el que condenaron “toda forma de violencia y discriminación”. “Lamentamos y repudiamos el video publicado por la empresa propietaria de la Estación de Servicios Shell de Crespo, Entre Ríos, y reafirmamos nuestro compromiso con el respeto y la igualdad que promovemos en nuestra compañía. Tomaremos las medidas necesarias que el caso requiere. Seguiremos trabajando para promover una comunidad inclusiva y respetuosa para todas las personas», señalaron. También YPF, cuya cuenta de la estación de Marcos Juárez, se había sumado al reto, expresó. “YPF quiere dejar en claro que repudia cualquier manifestación de violencia», indicaron.
“Todo se vuelve mucho más complejo, porque la primera reacción es muy negativa hacia quienes hicieron y participan en el video. Pero después, uno piensa que todo el mundo parece estar obligado ahora a tener que generar contenido. Tal vez eso se lo hicieron grabar como parte de lo que hace un empleado en una relación de subordinación. Quizás a ellos hasta les dieron la autorización porque eso fue subido a la cuenta de la estación de servicio. Hay que ver si no es el propio dueño de la estación de servicio quien les dijo que hagan lo que les pida la persona de marketing. Se abren demasiadas complejidades que no conocemos del trasfondo”.
Entre las complejidades vinculadas a la comunicación, Fernández detalla. “¿Por qué todo tiene que ser contenido? ¿Por qué todo tiene que ser gracioso? Una estación de servicio vende un producto que es de primera necesidad para quien tiene auto y que no va a elegir ir a cargar nafta según qué tiktok es más gracioso. Evidentemente en el plano del marketing y la comunicación digital hay muchísimas fallas y no hay conciencia tampoco de hasta dónde puede llegar un vídeo que estás haciendo.”
Publicitar con perspectiva de género y sin violencias
Desde diferentes agencias y organizaciones se trabajó mucho en igualdad y perspectiva de género en publicidades. “La formación y capacitación de las empresas fue una tendencia en alza entre 2016 y 2020, cuando la agenda de las diversidades había marcado cierta hegemonía. Muchas empresas buscaron tener sus manuales y lineamientos. Ahora estamos en otro momento político y cultural y hay menos interés. No significa que todas las marcas vayan a dar un volantazo, pero sí hay menos interés por tener consultorías, asesorías. Es un clima de época porque tiene que ver con qué es lo que está habilitado y qué es lo que no.”
Las marcas, explica la especialista, hoy hacen su marketing de acuerdo a lo que sucede en la conversación pública. “Esa es una pata y la otra tiene que ver con la época en la que vivimos, una era de la digitalización plena de nuestras vidas, donde suceden cosas que antes no hubieran podido suceder. Las empresas, en este caso Shell ahora tendrá que revisar sus protocolos para las pequeñas cuentas y trabajar en la capacitación, concientización y sensibilización en temas de género. Eso es lo positivo y que no se corte por el hilo más delgado.”
Fuente: Tiempo ar