Entre las transformaciones que está llevando adelante YPF en todos los segmentos de su negocio, la petrolera también pretende posicionarse a partir de su app de fidelización como billetera digital integral, capaz de competir con los grandes jugadores del segmento como Mercado Pago o Modo. Esta evolución estratégica se basa en el éxito que viene teniendo la aplicación, en particular en los últimos meses por ser medio de pago privilegiado para acceder a descuentos en el surtidor.
Desde sus inicios en 2018, la aplicación de YPF nació con el objetivo de digitalizar el proceso de pago y fidelización, simplificando la experiencia en las estaciones de servicio. Lo que comenzó como un reemplazo de la tarjeta de puntos, hoy procesa entre 5 y 6 millones de pagos mensuales, convirtiéndola en una de las aplicaciones más utilizadas en la Argentina. Este alto nivel de adopción servirá como base para una visión más amplia.
La meta de YPF Digital es ganar “principalidad”, es decir, convertirse en una de las primeras opciones que un usuario busca en su teléfono para resolver sus necesidades diarias. La clave para lograr esto es ir más allá del ecosistema de la estación de servicio, y si bien un usuario promedio visita una estación unas tres veces al mes, abre la aplicación muchas más veces. Es en esas interacciones frecuentes donde YPF busca generar valor.
La búsqueda de rentabilidad está llevando a la compañía a potenciar todas sus unidades de negocios, y en el caso de las estaciones de servicio se nota no solo en la política de precios de los combustibles mediante el micropricing, sino también en potenciar las tiendas Full, en las que ya es el principal vendedor de café del país, y disputa otros segmentos como el de las hamburguesas y los alfajores a las principales marcas.
La App YPF y la futura billetera digital
La potencia de ese avance hacia el mercado de medios de pago que pretende YPF se basa en su aplicación, que ya superó los 7 millones de descargas y cuenta con 3 millones de usuarios activos que interactúan mensualmente con la plataforma. Esta cifra es un dato de enorme peso, ya que representa un caudal constante de transacciones y comportamientos digitales que son el activo más valioso en la economía de las aplicaciones.
La idea la presentó el propio presidente y CEO de YPF, Horacio Marín, quien en distintas oportunidades adelantó la transformación que pretende para la aplicación, la cual es el método elegido para efectivizar los descuentos del 6% para carga nocturna de combustible, lo que disparó la utilización de ese medio de pago que de por si tiene en la actualidad màs de 40 funcionalidades.
Para fortalecer esa transformación hacia una billetera digital, la compañía planea incorporar nuevas funciones que expandan el alcance de la app, posicionándola como una herramienta central para la movilidad. Entre los servicios que se están evaluando se encuentran:
- Pagos en otros comercios: Habilitar la app para que los usuarios puedan pagar en establecimientos fuera de la red de YPF.
- Pagos de servicios: Integrar el pago de facturas y otros servicios básicos, una característica fundamental de las billeteras digitales.
- Cuentas remuneradas: Ofrecer a los usuarios la posibilidad de que el dinero que tienen en la cuenta de la app genere rendimientos, incentivando la permanencia de fondos.
- Pagos en múltiples monedas: Analizar la opción de procesar transacciones en dólares u otras divisas, un servicio que se alinea con las demandas de los usuarios en la Argentina.
Un círculo virtuoso de valor
El éxito de innovaciones recientes, como el autodespacho de combustible y el precio diferencial nocturno, demuestra que la empresa está incursionando con innovación en el downstream de su larga cadena de valor. Esta estrategia, por ejemplo, logró un crecimiento del 30% en el volumen de consumo en las estaciones que la implementaron, atrayendo a más de la mitad de los usuarios que nunca habían ido a esos puntos de venta.
Este enfoque crea un círculo virtuoso: al ofrecer más servicios y beneficios, la app genera mayor fidelización. Esa fidelidad se traduce en más interacciones y, por ende, en mayores ventas. Además, cada interacción brinda a la compañía un conocimiento invaluable sobre los hábitos de sus clientes, permitiéndole tomar decisiones más asertivas y seguir evolucionando la plataforma.
Si bien la compañía enfatiza que su identidad principal sigue siendo la energía, el rol de la aplicación es fundamental para generar una ventaja competitiva y asegurar la rentabilidad a largo plazo.
Los 3 millones de usuarios activos no solo pagan combustibles o su consumo en las tiendas Full, también interactúan de otras maneras: buscan estaciones de servicio, reservan turnos en boxes o canjean puntos. Este nivel de interacción, combinado con la información de los pagos, genera un “poder de conocimiento” importante.
Fuente: iProfesional